Un reciente estudio da cuenta de lo difícil que es encontrar a los comunicadores sentados en los comités directivos de las grandes compañías. Estos son otros hallazgos…
Dentro de la serie de estudios que hemos publicado recientemente para mostrar tendencias globales de comunicación, principalmente en Estados Unidos y Europa, encontramos un estudio realizado por The European Association of Communication Directors (EACD) , The Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) y Russell Reynolds, enfocado en encontrar la visión de líderes de las organizaciones sobre la función comunicativa y los mismos comunicadores.
El estudio, titulado THE CHIEF COMMUNICATIONS OFFICER AND THE C-SUITE, reveló que apenas el 24,2% de la lista de compañías pertenecientes a las 500 más grandes (de la lista Fortune) tiene un funcionario de Comunicación en su mesa directiva. Lo más relevador (aunque no nos sorprende) es que si solo se tuviera una silla en dicho comité para escoger entre un representante del área de Comunicación y otro de Marketing, la balanza se inclinaría por el segundo. Estas tendencias son más fuertes en Norte América que en Europa. Curiosamente, entre la muestra de empresas suramericanas indagada, ninguna tenía un Comunicador en su comité directivo.
Al examinar los sectores productivos que dan esa participación a los comunicadores, se encontró que en un 38,2% de casos las del sector salud y relacionados eran quienes más la propiciaban. Le seguían empresas de consumo masivo, sectores industriales, de tecnología y servicios financieros. Las empresas de servicios profesionales fueron las más alejadas de esta tendencia.
Al indagar con directivos de recursos humanos de esas compañías cuáles eran las funciones que habitualmente desempeñaban los comunicadores, entre las cinco más mencionadas se incluyó Relaciones con medios (79,5%), Comunicación interna (69,3%), Reputación corporativa (56,8%), Comunicación de marketing (54,4%) y Responsabilidad social (45,5%). En las cinco siguientes posiciones aparecen Relaciones con comunidad (43,3%), Relaciones con gobierno (31,8%), Estrategia corporativa (26,1%), Filantropía corporativa (23,9%) y Políticas públicas (19,3%).
El estudio fue acompañado de entrevistas a los CEOs de varias de esas compañías para escuchar su visión de la comunicación y del rol de los profesionales a cargo. Aunque todos reconocieron la importancia del proceso y la pertinencia de tener una línea directa con él (el 48,4% lo hace), admitieron que no siempre era pertinente que dicho funcionario estuviera presente en un Comité: “no necesitamos especialistas funcionales”. Una visión demasiado restringida del rol que tiene la comunicación en la empresa. A ellos habría que decirles, en concordancia con los planteamientos de la nueva teoría estratégica, que no es que las empresas necesiten comunicación estratégica: LA COMUNICACIÓN ES LA ESTRATEGIA.
El estudio finalmente indagó por las métricas de éxito entre los CEOs. ¿Qué debe hacer un comunicador para demostrar su valor? Las respuestas evidenciaron que (1) la construcción de opinión pública acerca de la organización es su más importante prioridad. Le siguieron en orden de importancia (2) la satisfacción de clientes internos, (3) la construcción de opinión entre los grupos de interés internos, (4) influenciar el cubrimiento de medios y (5) generar impacto sobre objetivos estratégicos y financieros.
