O tal vez un viejo reto empaquetado de manera diferente. Lo que es cierto es que la Arthur Page Society publicó recientemente en Estados Unidos el documento Building belief: a new model for activating corporate character, el cual fija un punto de vista sobre el futuro de la Comunicación Empresarial, que debe orientarse a definir y afianzar el CARÁCTER CORPORATIVO de la empresa, lo cual involucra una integración de la cultura y su reputación. ¿Por qué reconocemos su importancia? Porque los cuatro retos que establece esta propuesta para el comunicador corporativo (en el documento lo denominan Chief Communicator Officer) fortalecen aún más su importancia estratégica en la empresa.

“Carácter corporativo se refiere a la identidad única de la empresa, su diferenciación, propósito, misión y valores. La Gestión del Carácter Corporativo implica la integración de la reputación de la organización, y su cultura”. ¿Qué implica su gestión?. Esto es lo que puede hacer un Chief Communication Officer: 

• Forjar creencias compartidas: Hay tres drivers que forman creencias en los grupos de interés de una organización. La gente puede confiar más cuando (1) escucha algo de la gente en la que ya tiene confianza; (2) Ver evidencia persuasiva que le permita verificar que aquello que la empresa le está diciendo; y (3) Llevar a los grupos de interés a que experimenten por sí mismos aquello que le están comunicando. 

• Estimular la Acción: La investigación sugiere varias maneras de convertir las creencias en razones para actuar: (1) Saber qué hacer y cómo hacerlo, lo que implica tener claridad de los comportamientos que se quiere estimular; (2) darle a los grupos de interés modelos para emular, lo que significa que la empresa debe identificar líderes o actores sociales o institucionales en cualquier parte del mundo que estén identificados con sus planteamientos; y (3) ayudar a que los grupos de interés adquieran herramientas, conocimientos y recursos que puedan utilizar y aplicar. 

• Construir confianza: Las ciencias del comportamiento dan pautas claras sobre cómo construir confianza entre una empresa y sus grupos de interés: (1) Destaque a quienes actúan responsablemente; (2) Ayude a que la gente entienda cómo puede generar valor con sus actos; y (3) motive a que desde otros frentes también se hagan esos mismos reconocimientos. 

• Incentivar a los Defensores y Promotores: ¿Qué inspira a alguien a defender una causa, una idea o una empresa? Es posible encaminar a las personas en esa ruta si ellos (1) ven una ganancia simbólica (puede ser en reputación) o real (un beneficio directo) en esa causa; (2) le hace fácil a las personas compartir sus experiencias, para lo cual pone los medios corporativos al servicio de los grupos de interés; y (3) vincula a las personas a proyectos o iniciativas, disponiendo de espacios de participación para que la gente se reúna, se comprometa, sugiera, proponga o innove. 

Visto de esta manera, no hay mucho novedoso en este deber ser de la comunicación. El gran valor de la propuesta de Arthur Page Society radica en darle una mirada organizada y coherente, a los roles que el comunicador corporativo puede asumir para acercar a sus organizaciones a los grupos de interés y construir mejores y más sólidas relaciones con ellos.