La Global Alliance, organización que agrupa varias de las principales asociaciones que existen en el mundo en torno al ejercicio de la comunicación corporativa y las relaciones públicas, acaba de divulgar un estudio en el que participaron 280 de ellas, para mostrar los CUATRO GRANDES RETOSque le deparan a la profesión en el inmediato futuro. Estas son las principales conclusiones del GLOBAL PR ADVOCACY SURVEY 2011 – 2012, que reflejan la opinión de líderes de la profesión en los cinco continentes (casi un 9% de América del Sur).
Grandes oportunidades: El primer resultado del estudio gira en torno a la identificación de las grandes oportunidades que enfrentan los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas en la actualidad. Casi podía preverse que el 70,8% de los encuestados sostuviera que la mayor oportunidad está en los nuevos medios o en los llamados medios sociales. Los participantes reconocieron en este aspecto que estos medios no solo han evolucionado, sino que también han contribuido a aumentar las oportunidades de comunicación con los grupos de interés. También sugieren que gracias a ellos el concepto de Globalización se ve más cercano y tangible para muchos negocios, destacando también la economía de costos, el impacto en la retroalimentación con los grupos de interés. Aunque con un menor peso, en un segundo lugar los encuestados destacaron precisamente la GLOBALIZACIÓN (31,1%). Otros aspectos destacados como oportunidades fueron la Comunicación con stakeholders, la Medición, la Gestión de la reputación, la Gerencia de asuntos públicos, la Ética y la transparencia.
Grandes amenazas: El segundo resultado dio una mirada a las dificultades con las que puede enfrentarse la profesión. La opción más mencionada, por el 37,6% de los encuestados, fue curiosamente la misma anterior: los Nuevos medios y medios sociales. ¿Por qué? Paralelo al reconocimiento de las oportunidades, los comunicadores también son conscientes de que con ello viene una reducción de la influencia de las organizaciones sobre los grupos de interés, la profusión de voces que hablarán sobre una compañía, las dificultades para gestionar relaciones con personas anónimas, y la pérdida de control sobre la gestión de la reputación. Pero al analizar por qué este aspecto es una preocupación de los comunicadores, también hicieron un comentario sobre una situación que se ve hoy en muchas empresas latinoamericanas: No se tiene claro quién debe asumir el control de este reto: Marketing, o Comunicación. ¿Quién es responsable de qué? ¿Quién es el “dueño” de las redes sociales en la empresa? Otras amenazas identificadas fueron la pérdida de credibilidad de las empresas, la incertidumbre económica y las restricciones presupuestales en las empresas.
Roles fundamentales: El tercer hallazgo del estudio se concentra en la identificación de los roles clave más importantes que debe asumir o desempeñar un profesional de la comunicación en su empresa. En este caso se pedía a los encuestados asignar una calificación, según fuera Muy importante (10) o Nada importante (1). Resulta interesante encontrar que hoy se ve como el reto más importante APLICAR LA ÉTICA A LAS DECISIONES DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA (con una valoración de 8,8). ¿Por qué? Hay también coincidencia en reconocer que las organizaciones deben encontrar caminos para que el discurso de la responsabilidad social impregne también el quehacer de la comunicación. Cada actividad, decisión, proyecto que se emprenda en el Departamento o Unidad de Comunicación, debe considerar también las implicaciones éticas de aquello que se está comunicando o proponiendo. ¿A quién afecta? ¿A quién impacta? ¿Es lo correcto? Adicionalmente se reconoció como el segundo rol más importante la GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ENTRE LAS PARTES INTERESADAS (8,7). De igual manera se destacaron como retos el acto de Involucrar a las partes interesadas de una empresa a la definición de su carácter corporativo y el desarrollo de una cultura de escucha al interior de la organización.
Claves para el éxito: El último componente del estudio habla de cuáles son los principales aspectos que pueden contribuir a hacer de la Comunicación y las Relaciones públicas una profesión más exitosa. Con una calificación de 8,98, los encuestados seleccionaron como el principal dinamizador de la profesión, la capacidad para DEMOSTRAR EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN Y LAS PR A LAS ORGANIZACIONES. Este aspecto, que constituye hoy una inquietud de comunicadores en todo el mundo, refleja la necesidad de evidenciar, con indicadores, el rol estratégico que la comunicación desempeña y el valor agregado que ella genera a la estrategia de empresa. Este factor de éxito tiene también relación con aquél que recibió la cuarta calificación según su importancia: DEMOSTRAR EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN Y LAS PR A LA SOCIEDAD. Si hay algo que no se ha trabajado, al menos en contextos como el colombiano y en otros países latinoamericanos, es este aspecto. Hay allí un elemento importante para involucrar en las agendas de comunicación e investigación de las empresas. El primer factor de éxito tiene muchos interrogantes resueltos. Este último no, pues la profesión todavía es vista como lejana o elitista por algunos sectores. Otras claves para el éxito que se mencionaron fueron el trabajo conjunto entre Universidades y profesionales, y cómo construir relaciones de credibilidad con otros stakeholders ajenos a la profesión.
Este es el último vistazo global que se le ha dado al presente y futuro de la profesión. Bien vale la pena analizar y profundizar de qué manera estas inquietudes, preocupaciones o convicciones, están influenciando o influenciarán el ejercicio de la comunicación y las relaciones públicas en Colombia y demás países de América Latina.
