La prestigiosa PRSA (Public Relations Society of America) terminó de revisar, en febrero de este año, el concepto que había establecido desde 1982 sobre RELACIONES PÚBLICAS. Con otras doce organizaciones de profesionales vinculados al mundo de la comunicación y las relaciones públicas en Estados Unidos, Canadá, Inglaterra y varios países más, plantearon que “Relaciones públicas es el proceso de comunicación estratégica que construye relaciones de mutuo beneficio entre una organización y sus públicos”. ¿Qué implicaciones tiene esta nuevo concepto?.
Lo primero que debemos recordar es que la definición de 1982 era más básica en su alcance: “Las Relaciones públicas ayudan a una organización y sus públicos a adaptarse mutuamente el uno al otro”.
Miremos entonces la lista de implicaciones o reflexiones que pueden hacerse a la luz del nuevo concepto, que podría replantear la manera como se enfoca hoy la gestión comunicativa en la organización:
• Las Relaciones Públicas son un PROCESO, concepto éste que utilizan para disminuir la importancia de su condición de FUNCIÓN GERENCIAL. ¿Por qué se quiere desligar? Porque una de las bases de toda función gerencial es la idea de control y dominancia, en donde predomina un actor como la EMPRESA, que tiene el poder de definir cómo deben ser desplegadas la comunicación y las relaciones con sus públicos. Al concebirla como proceso, la PRSA busca afianzar la idea de una comunicación bidireccional, que no solo se mueve de arriba hacia abajo. Ello no significa que no se administren como una función gerencial, ya que seguirá siendo altamente relevante que ellas sean planificadas, organizadas, controladas y dirigidas. La manera como se asuman estos cuatro frentes dirá si la empresa sigue considerándose el actor dominante de la comunicación.
• Dicho proceso hace referencia a la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA. ¿Por qué? La comunicación es estratégica cuando contribuye a generar valor agregado a la gestión de la empresa. ¿Cuándo se da ese valor agregado? Solamente cuando actúa en función de los objetivos y resultados que espera alcanzar una organización. Obsérvese que no se habla solo de comunicación. Obsérvese que no se habla de medios o formas de comunicación. Se habla en cambio de ESTRATEGIA. Se concluye por tanto que el gran reto es lograr que dicha comunicación actúe en función de los objetivos estratégicos de la empresa. Hay otra implicación a considerar y es que la comunicación es la esencia que define las relaciones públicas.
• La comunicación debe servir también para CONSTRUIR RELACIONES. Al recordar que los nombres de estas áreas varían (Relaciones institucionales, Relaciones corporativas, Comunicación, Marca, Proyección corporativa, etc…) en el contexto latinoamericano, lo importante es que se tenga en cuenta que hay un propósito central de la comunicación, o para utilizar un término de moda en el ámbito corporativo, la MEGA (meta grande y ambiciosa) de la comunicación es la construcción de relaciones con los públicos. Todo lo que se haga debe aportar un grano de arena en esa dirección. Éste es, por tanto, el valor agregado más importante del proceso comunicativo.
• Esas relaciones son de MUTUO BENEFICIO. ¿Qué significa? Solamente hay que retomar el modelo de gestión de relaciones propuesto por James Grunig, quien siempre enfatizó que era vital que el modelo de comunicación de la empresa fuera simétrico y bidireccional. La simetría se refería a que las dos partes (empresa y públicos) actuaran considerando que sus acciones impactan al otro, tanto positiva como negativamente. Lo ideal es que ambos actúen buscando el beneficio de las dos partes, y no solo del suyo propio. Implica una comunicación dialógica, relaciones sin dominancia (o control mutuo), escucha y participación, entre otros aspectos.
• Dichas relaciones se dan entre la organización y sus PÚBLICOS. ¿Por qué no se habla en esta definición de GRUPOS DE INTERÉS O STAKEHOLDERS? El argumento de la PRSA es que el concepto de partes interesadas está mucho más ligado a las empresas que cotizan en bolsa, idea debatible y rebatible, con la cual, en principio, T&E no se identifica.
El ajuste propuesto por la PRSA tiene todo el sentido del mundo en una sociedad que ha cambiado mucho, no solo por la fuerza de una sociedad más informada y consciente de lo que pasa en el mundo y en sus empresas, sino también por su voluntad de expresarse con libertad sobre el desempeño de las organizaciones, sus productos y servicios.
El nuevo concepto está alineado con los ACUERDOS DE ESTOCOLMO suscritos en 2011, y seguramente serán discutidos en el FORO MUNDIAL DE RELACIONES PÚBLICAS, que servirá también para generar otro documento de igual valía para el desarrollo de la profesión: el MANDATO DE MELBOURNE. El esfuerzo de la PRSA, del que participaron también otros aliados clave como THE INSTITUTE FOR PUBLIC RELATIONS, THE GLOBAL ALLIANCE FOR PUBLIC RELATIONS AND COMMUNICATION MANAGEMENT, Y AMCE, ha valido la pena. Lo más importante será ahora que desde las áreas que lideran este tema en las empresas, se haga una reflexión sobre el papel que hoy cumplen en las organizaciones y el reto que deben asumir hacia delante.
