Construir y mantener relaciones de confianza, sin pensar en dialogar, es hoy prácticamente un imposible para las organizaciones. El diálogo es un mecanismo útil para identificar “las expectativas y demandas de los grupos de interés, así como la integración de los mismos en la estrategia de la empresa” (FORÉTICA -2009. Diálogo con los grupos de interés). Y es también la manera en que la comunicación corporativa puede ser socialmente responsable.
Lo que deberíamos entender primero es que DIALOGAR genera beneficios, y que por esta razón es importante abordarlo. ¿Y quién tiene las principales habilidades y competencias para definir una política y lineamientos para dialogar? Sin duda que, aunque no sea el único, el comunicador corporativo los tiene. Dialogar contribuye a generar confianza, permite acercar a los grupos de interés a la empresa, facilita procesos de investigación para reconocer quiénes son, qué expectativas y necesidades hay en los grupos de interés, permite la participación, sinergias, trabajo colaborativo. Si es aprovechado al máximo, puede ser convertido incluso en una herramienta de innovación para la empresa. ¿Por qué entonces no gestionarlo adecuadamente?.
Tenga en cuenta que la compañía habla todo el tiempo. Lo hace a través de espacios de TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN como sus mensajes publicitarios, las notas en medios masivos, la página web, así como todo tipo de publicaciones. Lo hace también a través de espacios que facilitan la CONSULTA de información por parte de los grupos de interés, como el correo electrónico, las líneas de atención al cliente, las encuestas y estudios de cualquier índole (como por ejemplo los de reputación), los puntos de atención a usuarios o clientes, entre otros. También se hace a través de espacios más formales donde la posibilidad de construcción de ALIANZAS O ACUERDOS aflora: reuniones con la comunidad, con proveedores y/o con clientes, sirven para que la empresa exprese también su punto de vista. Y hay también otros espacios en donde la posibilidad de DIÁLOGO puede ser mucho más evidente: en las redes sociales, por ejemplo, en reuniones informativas con diferentes grupos de interés convocadas específicamente para abordar temáticas de interés conjunto, en paneles de consulta, grupos de trabajo, foros de debate, entre otros.
Al margen de cuáles sean los espacios, es importante que la empresa tenga en cuenta lo siguiente:
• El diálogo debe ser gestionado o administrado, porque debe tener un propósito y unos criterios que lo guíen.
• El área o profesionales más competentes para definir esa guía es, sin duda, el comunicador corporativo.
• ¿Cómo preparar a la organización para abordar el diálogo? Hay tres aspectos estructurales que deben ser intervenidos: la Política que define el por qué y el para qué del diálogo, y con quién, así como los principios básicos que lo guiarán (como la transparencia, la igualdad, la confianza); la Infraestructura que establece cuáles serán los espacios y medios para el diálogo (donde caben paneles, foros, reuniones, redes sociales, puntos de atención); y las Habilidades, en donde se establece cómo preparar al personal de la compañía para este nuevo escenario, recordando algo que puede parecer obvio: saber hablar NO es saber dialogar.
• Si decide hacer paneles, reuniones, foros, debe definir el estilo corporativo (de qué manera habla la empresa), las características de cada espacio, qué se hará para que el diálogo se de, y cómo abordar las diferencias, cómo hacer valer la opinión de los grupos de interés, y cómo sistematizará la información resultante de ese espacio para tomar decisiones hacia el futuro. El perfil social del comunicador le debe permitir recoger no solo qué se dice, sino también la manera como se dice.
• Todo proceso de diálogo puede implicar riesgos. Involucrar a un grupo de interés puede tener reacciones que en un momento dado usted puede considerar adversas: aumentar las críticas hacia la empresa puede ser una de ellas.
El diálogo debe actuar en función de la estrategia corporativa, y en tanto involucra a los grupos de interés, debe partir de establecer por qué es para la empresa importante y necesario construir o afianzar relaciones con dichos grupos, pero también por qué es importante para ellos tener buenas relaciones con la compañía. Recuerde siempre otra obviedad: el diálogo es bidireccional y por tanto es un imperativo que se tenga en cuenta la necesidad del otro. Reitero: es el menor aporte que podemos hacer para una comunicación socialmente responsable.
