Cada vez es más frecuente encontrar el concepto MENSAJE CLAVE involucrado en las estrategias de comunicación de las organizaciones. Todo ello en razón a que la gestión de información en Internet pasa por considerar cuáles son las palabras que facilitan el proceso de búsqueda a cualquier usuario. Ya incluso en otras latitudes se considera tan esencial este rol que se crea el rol de Gerente de mensajes clave, para perfilar aquel profesional que se encargará de definir qué tipo de palabras pueden convertir el mensaje corporativo en un mensaje visible desde los buscadores.
Por ahora nuestro reto es más simple: enfocarnos en considerar cómo se diseña un mensaje clave, y el uso que puede dársele a este. Lo primero que haremos es definirlo: “Se trata de un enunciado correctamente construido, desde un punto de vista gramatical, que presenta lo que se quiere comunicar de una manera directa caracterizado sobre todo por su concreción” (definición de Octavio Rojas. A este concepto agregaría dos ideas: (1) Los mensajes clave son enunciados que tienen la intención de comunicar sólo una cosa (una idea, un concepto, un hecho, una indicación, etc.); y (2) Un mensaje clave efectivo no puede dejar lugar a interpretaciones o a segundas lecturas, ni tiene que ser tan resumido que no explique nada, ni tan extenso que pueda confundir al público.
Aun cuando hay más datos por desarrollar, nos limitaremos en establecer unos pasos básicos para construirlos y gestionarlos:
• Debe hacerse una revisión de determinados documentos (boletines de prensa, informes de gestión) incluyendo los discursos de los directivos en eventos públicos. Dicha revisión debe generar una primera aproximación para generar ideas esenciales sobre los siguientes aspectos: (1) Importancia de la organización; (2) Capacidad de la organización para desplegar sus acciones; (3) Inspiración y optimismo en el presente y futuro de la empresa, de la región y el país donde operan; (4) Firmeza en los principios que guían a la organización; (5) Elementos distintivos que la posicionan y la diferencian de sus competidores; y (6) Importancia de los grupos de interés para la organización.
• El resultado de esta sistematización debe ser una primera aproximación a los mensajes clave de la organización, clasificados por: (1) atributo de reputación; (2) objetivos estratégicos; y (3) grupo de interés. En ellos, por supuesto, debe haber un común denominador que garantice también que el mensaje clave no solo incide la identidad, sino también la reputación de la empresa.
• Los mensajes clave se validan con las directivas de la organización y una vez realizado, se ubican estratégicamente en los vehículos de transmisión, siendo ellos: (1) los discursos e interacciones de los principales líderes; (2) los productos comunicativos de la organización; y (3) los boletines de prensa y espacios de interacción con los periodistas.
Varias consideraciones finales: (1) Los mensajes clave son frases corta que se repiten y reiteran en la estrategia comunicativa y por tanto son permanentes aunque deben ser monitoreados y ajustados con base en criterios claros; (2) No son una colección de frases pero tampoco hay una regla que delimite su número. Deben ser simplemente los suficientes para que reflejen lo que es la organización y generen recordación y apropiación de su propósito.
