Varias reflexiones debe hacer el equipo de comunicación corporativa o relaciones públicas de una empresa que por primera vez quiera zambullirse en el inhóspito e incierto entorno de las redes sociales en medios electrónicos. He aquí algunas de ellas, dirigidas específicamente a las primíparas corporativas que creen que no necesitan estar allí, o simplemente no han tenido el tiempo o el talento para dar el primer paso:
1. ¿Qué es una red?: Es algo tan simple pero a la vez tan complejo como una comunidad de usuarios que comparten experiencias, conocimientos, puntos de vista, y que se identifican a partir de sus sentimientos de afiliación o rechazo a alguna idea, programa, propuesta o empresa. Los estudios realizados dan cuenta que las personas acceden a estas redes con varios propósitos: hacer amigos, hacer contactos profesionales o negocios, debatir un tema que sea de interés general o particular y divertirse, entre otros varios. Si su empresa quiere entrar a este terreno, debe tener en cuenta principalmente lo que sus audiencias quieren, y no lo que usted necesita ofrecer.
2. No construya redes virtuales si no tiene redes en el mundo real: Lo primero que una empresa debe saber, y aceptando como válido el uso del concepto MUNDO VIRTUAL (que algunos discuten), es que una empresa no construirá redes sólidas en Internet, si no ha logrado construirlas en el mundo real. La calidad de las relaciones que la empresa tenga con sus clientes, sus proveedores, sus empleados, entre otros grupos de interés, se reflejarán de la misma manera en el escenario virtual. Si la empresa despierta indiferencia o poca motivación, sus espacios en las redes (si acaso existen) serán limitados y hasta aburridos. Si despierta pasión, sus seguidores hablarán con pasión de ella. Si despierta resistencia, la red se inundará de críticas y cuestionamientos.
3. Las redes son para dialogar: Si usted quiere involucrarse en las redes sociales, tenga en cuenta que estos espacios son para dialogar y conversar. No son solo para INFORMAR. Las verdaderas redes sociales son aquellas que se construyen dialogando y conversando todo el tiempo con los grupos de interés de la organización. Ellas esperen que usted opine, que les responda, que les informe, que hable de lo que ellos hablan, que se identifique a través de sus mensajes, con sus inquietudes y preocupaciones. Si lo único que necesita es informar (lo que de por sí ya es todo un retroceso), siga trabajando en su página web y más bien piense en ajustarla y modernizarla para facilitar su interacción con los visitantes.
4. ¿Ya se habla de su empresa en las redes sociales?: Un buen indicador de que su empresa debe estar en redes sociales, es que ya se está hablando de ellas en espacios como Facebook o Myspace o Twitter. Una búsqueda preliminar a través de Google puede indicarle a usted si ya se han abierto grupos en alguna de estas plataformas para destacar o cuestionar el trabajo que realiza su organización. Sea que las conversaciones sean favorables o desfavorables, allí tendrá usted un primer factor que le ayudará a tomar la decisión de involucrarse en este inhóspito terreno.
5. Las redes exigen velocidad: Cuando las comunidades están altamente involucradas con un determinado tema, las opiniones y comentarios pueden sucederse de manera rápida y permanente. Incluso, si no es así, usted debe tener en cuenta que en CUALQUIER momento, alguien, en cualquier parte del mundo, puede producir una opinión sobre usted y su organización. Esto implica para la organización una capacidad de reacción diferente a la que podía tener habitualmente frente a los medios masivos de comunicación. Una reacción tardía en las redes puede dejar crecer un comentario negativo sobre la empresa. Recuerde que ya no se trata de un medio tradicional, sino de decenas o centenares de personas que tienen diferentes perspectivas u opiniones sobre lo que pasa en la empresa. La velocidad implica, por lo tanto, contar con un equipo humano informado y conocedor de la organización, para atender los requerimientos de conversaciones.
6. ¿Realmente necesita estar en las redes sociales?: Muchos sugieren que tener un espacio en Facebook puede ser simplemente una moda. Hay empresas que ni siquiera se preocupan por tener visibilidad en medios masivos y se consideran, a pesar de ello, exitosas en su negocio. Tienen un excelente desempeño, óptimos resultados financieros, una atención adecuada a sus clientes y proveedores, buenas relaciones con sus empleados. ¿Qué más necesitan? Algunos sostienen incluso que dar el paso hacia las redes sociales es también dar el paso para empezar a arriesgar su reputación corporativa. Sin embargo, la decisión de estar allí depende, realmente, de evaluar si sus audiencias y grupos de interés ya están allí. Es decir, si otros intereses personales o profesionales ya los han llevado por el camino del Facebook. Haga este análisis. Si no lo están, será más complejo trasladarlas o invitarlas a una red.
7. Y si entro, ¿Qué debo hacer?: Hay varias recomendaciones. Lo primero, es que tenga capacidad instalada para atender la demanda de información y los nuevos flujos que se irán creando. Esto es, equipo humano que entienda la lógica de escribir en Facebook o en Twitter. Que pueda producir y cargar un video en Youtube. Que pueda escribir los mensajes en el tono adecuado para invitarlos y motivarlos a que sean sus seguidores. En segundo lugar, debe afinar unas políticas claras sobre qué tipo de temas serán divulgados. Usted puede transmitir un evento a través de Twitter, debatir un tema de interés a través de Facebook, dar a conocer una nueva política de la empresa y pedir retroalimentación a partir de las experiencias de los clientes, comentar las opiniones de los seguidores, o simplemente informarlos de los cambios y decisiones que se están tomando. Cualquiera que sea el tema, pregúntese esto: ¿Cuál es el valor agregado que puede brindarle a un usuario a través de Facebook, que no tenga hoy a través de la página de internet de la empresa? No genere expectativas que vayan más allá de sus capacidades. Sus grupos de interés deben tenerlas claras desde el primer momento.
8. Las principales opciones: Youtube, FACEBOOK, Flickr, los blogs y Twitter son hoy las redes sociales más populares en el mundo virtual y de los negocios. No son las únicas. De hecho, existen decenas de redes sociales para atender diferentes intereses y necesidades. Pero si quiere dar el primer paso, si encontró que ese era un camino que debía seguir su empresa, puede arrancar por ahí. En Youtube pueden estar videos cortos sobre la empresa, eventos, pronunciamientos de los directivos sobre temas de coyuntura, sus boletines de prensa en videos, entre otros. Su empresa puede disponer de su propio canal de televisión dentro de Youtube si así lo desea. En facebook usted crea conversaciones, propone temas, invita a sus seguidores a debatir tópicos que sean de interés para ellos, los atrae, los consulta, les responde, les dice que los tiene en cuenta (y de verdad los tiene en cuenta), les transmite su cultura y personalidad en cada cosa que escriba. Aquí puede crear grupos, invitar a sus seguidores a que afiancen sus vínculos con su empresa a través de diferentes alternativas (unirse a los grupos, participar de actividades, donar espacios de su página en Facebook para que la empresa haga difusión de sus pronunciamientos, promover eventos, entre otras líneas de acción). Twitter es un microblog que la empresa utiliza para fijar puntos de vista o anunciar decisiones o promover eventos. Tiene una capacidad límite de 140 caracteres. Exige precisión en el mensaje, alto nivel de claridad y eliminación de palabras innecesarias. Siga a otros y ellos lo seguirán a usted. Con Twitter (al menos en el ámbito corporativo) llega sobre todo a profesionales, que ya no están tan interesados en hacer amigos como en conectarse con lo que pasa en su país o en el mundo. Los blogs pueden ser promovidos por una organización entre sus mismos empleados para que aquellos opinen y discutan los temas corporativos, siempre en un contexto en el que prime el respeto a la reputación de las personas, y no haya acusaciones sin fundamento. Flickr es un enorme álbum fotográfico del que su empresa puede disponer para que cada cosa que haga sea conocida a través de una imagen. Puede promover también concursos de fotografía en los que sus empleados participen o cualquiera de sus audiencias o grupos de interés.
9. Defina las políticas y prepare a su grupo: ¿Cómo reaccionar y responder? ¿Qué responder? ¿A quién hay que consultar cada “twiteo” antes de publicarlo? ¿Sus empleados saben qué es un twiteo? ¿Saben qué es un Troll? Las personas que estén al frente de estas herramientas deben saber que a la una de la mañana, un usuario que esté en una franja horaria diferente a la suya, puede generar un comentario positivo o negativo frente a su organización. El mundo virtual NO DUERME. Además de contar con las herramientas técnicas para ello, su equipo humano debe estar entrenado para generar contenidos, producir audios o videos y editarlos. Debe saber los protocolos para responder frente a qué tipo de temas, si se habla en primera persona o en tercera persona, si quien aparece al frente de un Twitter es el Gerente de la compañía o la empresa misma. Debe partir, desde el primer momento, de que en el mundo virtual, las reglas de juego las ponen los usuarios, el dominio y el control lo tienen sus seguidores. Ellos son los que toman las decisiones y tienen la iniciativa la mayor parte del tiempo.
10. ¿Y cómo saber si lo estamos haciendo bien? Hay varios caminos para tener una idea sobre el éxito de su presencia en las redes. He aquí algunos de ellos: Cuánta gente está siguiendo su empresa, cuántos comentarios se están haciendo sobre la organización, cuál es el tono o favorabilidad de esos comentarios, qué capacidad de respuesta está demostrando su empresa para atender esos requerimientos, cuál es la tasa de crecimiento de sus seguidores en la red. Estos indicadores no son un estándar, y deben ser analizados a la luz de las posibilidades de la empresa. Si su empresa tiene mil seguidores, no significa que sea un fracaso si la compara con otra que tiene 10 mil.
