En Colombia hay un gobernador particularmente adicto a la inversión publicitaria con propósitos específicos de fortalecer su imagen como hombre público: el mandatario del departamento del Valle, Juan Carlos Abadía. Desde los primeros meses de su mandato, ha invertido cada ocho días y sagradamente, por lo menos media página en un diario dominical (cuya pauta tiene el mayor costo) y a veces hasta una página en diarios regionales o nacionales. De la misma manera, tiene un espacio de casi cinco minutos de lunes a viernes en La W, uno de los informativos de mayor audiencia en Colombia.
El propósito de esta publicidad, hasta ahora, no ha sido otro que convertir la figura del joven gobernador en el artífice y gestor de cuanta gestión se haga aquí: desde sentar en la mesa a los corteros de caña con los ingenios, hasta conseguir que unas figuras del toreo internacional participen en la Feria de Cali.
Lo primero que debe quedar claro es que la publicidad oficial NO debe tener como propósito fortalecer la imagen de un hombre público. Su única intención debe ser facilitar información a los ciudadanos para que su interacción o participación con el gobierno sea mayor. Esa sería la manera ética de invertir los dineros de los ciudadanos en publicidad. Es absurdo que, orientados por asesores de imagen maquiavélicos y mercenarios, abusen de los dineros de los impuestos para incrementar los índices de favorabilidad del gobernante.
Sea esta la oportunidad para recordar la orientación habitual que se le da a la publicidad estatal en nuestros países:
Publicidad institucional: Se enfoca más al posicionamiento de la marca de la organización, destinada a que la opinión pública conozca su existencia, historia, objetivos y funciones. Son avisos o cuñas que se utilizan para mostrar logros o resultados específicos de la gestión, o para recordarle a la opinión pública la existencia de una organización y los servicios que ofrece. Es válida cuando cumple con este último objetivo, pero nada la justifica cuando los avisos o cuñas tienen una intención netamente propagandística.
Publicidad de gestión: Es la que se hace a través de publirreportajes, para mostrar proyectos u obras realizadas. Casi siempre estos publirreportajes van acompañados de fotografías (cuando se pauta en prensa escrita) de los gobernantes o funcionarios públicos que lideraron la obra, o de entrevistas a esos personajes (cuando se hace en radio y televisión). Esta publicidad refleja por un lado una debilidad estratégica y operativa de las oficinas de comunicación para gestionar sus relaciones con los medios y posicionar los temas de gobierno en la agenda pública. Algunos podrían justificarla por la obligación legal que tienen los gobernantes de rendir cuentas a sus ciudadanos.
Publicidad de servicios: Busca un mayor despliegue ante la opinión pública de la oferta de servicios, sobre todo cuando compiten con otras empresas, principalmente las privadas. Al igual que la institucional, tiene plena justificación porque existe la necesidad de divulgar unos servicios que deben ser conocidos por los ciudadanos para que éstos puedan acceder a ellos, beneficiarse de los mismos, quejarse cuando ello proceda.
Publicidad cívica: Es la enfocada a la recuperación de valores o en general aquellas campañas que se orientan a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. Tiene un enorme sentido en esta era de la responsabilidad social. Eso sí, también debe tener un sentido estratégico y ser pensada con visión de largo plazo. Incidir en valores, costumbres, comportamientos, no es algo que pueda hacerse con un mes de inversión publicitaria.
Publicidad de funcionamiento: Referida a aquellos avisos que obligatoriamente deben difundirse para promover las licitaciones públicas y contrataciones. Se hace incluso por Internet. Tiene un enorme sentido en esta era de la transparencia, donde cada vez más se requieren esfuerzos para combatir la corrupción, siendo este uno de los caminos para lograrlo.
No aspiro a que el joven gobernador cambie su perspectiva. Su asesor y sus intenciones de ser en el futuro Presidente de Colombia, no lo dejarán. Pero sí aspiro a que otros actores de control político, social o fiscal, revisen la forma como se han asignado estos recursos. Si la Gobernación los canceló, de seguro fueron cuantiosos y absurdos. Si los financió un actor privado, ¿cuál es el costo posterior de esta “alianza”?.
