Cuarenta periodistas de Cali accedieron a responder una encuesta exploratoria sobre la calidad de las relaciones informativas con las empresas públicas, privadas y ONG de la región. Aquí están sus resultados.

Cuarenta periodistas de la ciudad de Cali accedieron a participar en un estudio promovido por Táctica & Estrategia que fue apoyado en campo por estudiantes de noveno semestre de comunicación social de la Universidad Santiago de Cali. La inquietud central del estudio era una: ¿Cómo son las relaciones entre los periodistas y las fuentes informativas de la ciudad de Cali, específicamente aquellas que se gestionan a través de las oficinas o departamentos de comunicación corporativa? Cabe precisar que este estudio no pretendía agotar todas las variables influyentes en dicha relación y se concentró en ahondar en algunos aspectos que se consideraron importantes y de mayor peso estratégico. Así mismo, es importante mencionar que el instrumento aplicado fue un formulario de once preguntas, el cual fue construido con participación de cuatro periodistas

El estudio, aplicado en el mes de noviembre de 2007 a periodistas de radio, prensa y televisión localizados en la ciudad de Cali, identificó en primera instancia los canales de comunicación más utilizados por los departamentos de comunicación clasificados de acuerdo al sector al que pertenece la organización. 

El Boletín de prensa aparece como el canal más utilizado por los diferentes tipos de organización, con más énfasis en las entidades del Estado y en las organizaciones sociales. Los actos sociales como parte de la estrategia de relaciones públicas son más comunes en las empresas privadas, ya que un 20% de los periodistas encuestados reconoció esta práctica en esta clase de organizaciones. Mientras tanto, las jornadas de capacitación, que en otros países como Argentina empiezan a cobrar una importancia inusitada en la calidad de las relaciones entre empresa y medios, en nuestro contexto no son tan frecuentes y en promedio sólo el 8% de los periodistas encuestados la reconoce como una forma de contacto utilizada por las organizaciones locales.

Sin embargo, la dependencia del boletín de prensa en el desarrollo de una estrategia informativa plantea una reflexión en torno a la calidad de los mismos. Al examinar la calidad de la información entregada a los medios por parte de las empresas, encontramos que el atributo más valorado es la importancia de dicha información (3,6), en tanto que tienen más dudas sobre el que brinden información completa. En promedio, las organizaciones sociales (3,6) presentan la calificación más alta de sus boletines de prensa, ligeramente superior a las empresas públicas (3,4) y privadas, que presentan el índice de calidad más bajo (3,3).

En la percepción de los periodistas, el gobierno y los dueños de los medios de comunicación aparecen como actores muy influyentes en el contenido de la información que divulgan. Con una calificación de 4,07, los dueños, en promedio, tienen un rol más decisivo que el gobierno (4,05) en la decisión sobre qué se divulga y qué no se divulga, y con qué enfoque. Los directores de comunicación de las empresas aparecen en un tercer lugar con una evaluación de 3,35 mientras que las agencias de publicidad parecen estar perdiendo ese poder que tenían hace unas décadas, y su calificación promedio sólo alcanza un 2,77. La reflexión que debe hacerse sobre este punto está más orientada a determinar qué tan positiva o negativa puede ser dicha influencia, ya que nadie desconoce que tanto el gobierno como los propietarios de los medios masivos tienen intereses altamente estratégicos en el direccionamiento de la opinión pública.

Sin embargo, al analizar los factores que más influyen en la decisión de divulgar una determinada información, los periodistas reconocen que el impacto de la noticia en la opinión pública (con una calificación promedio de 4,72 ) es el más determinante de todos los que se relacionan en la lista. Le sigue en orden de influencia, la importancia de la fuente informativa (4,62), lo cual pone sobre el tapete el debate a la inviabilidad mediática de aquellas organizaciones que pudiendo generar informaciones de interés para la sociedad, no alcanzan a puntuar en el ranking mental de los periodistas y por lo tanto no reciben el despliegue que amerita su trabajo. Los demás factores mencionados tienen un nivel de influencia media con relación a los dos ya referidos.

El estudio también presenta una visión complementaria de situaciones que se presentan en la relación periodista – fuente, y sobre las cuales se han creado diferentes mitos e imaginarios, algunos de ellos matizados por prejuicios que terminan afectando la calidad de dicha relación. Pues bien, la situación más frecuente que se registra, desde la óptica de los mismos periodistas, es que el periodista le exija a la fuente publicidad a cambio de divulgar información. Al sumar los porcentajes de encuetados que creen que esa situación es muy frecuente, frecuente o que se presenta a veces, encontramos que el 81% de los periodistas han percibido que esa es una práctica que se presenta en nuestro entorno. Esta situación pone de presente un debate ético que se hace necesario en tanto dicha exigencia convierte la relación entre el medio y la fuente en una relación comercial antes que periodística, con todas las implicaciones que ello tiene. En cambio, la menos influyente deja bien librada a la empresa como fuente de información: los encuestados asignaron una calificación de 2,58 a la percepción que plantea que la empresa “sugiere que sólo pauta si se divulga información positiva”. En cambio, hay una tendencia mayor (calificación promedio de 2,80) a creer que la empresa sí retira la pauta si el medio divulga información negativa.

La calificación más alta asignada a atributo alguno de los directores de comunicación es su credibilidad (4,05). La más baja se le asigna a la disposición que tienen para atender siempre a los periodistas (2,95). 

Desde la óptica de los encuestados, la dificultad más frecuente es que sólo exista una fuente autorizada para hablar (con una calificación promedio de 3,6) y la menos frecuente es que no suministren información porque están en una crisis (2,75). En general, no hay factores altamente frecuentes, aunque todos ellos se han presentado en algún momento de la relación entre fuente y empresa, lo cual evidencia la necesidad de evaluar los momentos en que dichas circunstancias se presentan, pero además establecer patrones éticos y protocolos que ayuden al periodista a entender mejor esas circunstancias.

Al momento de entregar el boletín al periodista, el proceso es mucho más organizado y las situaciones críticas que pudieran afectar esta etapa de la relación son menos frecuentes. Sin embargo, ameritan una revisión algunos aspectos que se presentan en porcentajes superiores al 30% cuando sumamos las escalas Siempre y Casi Siempre. El 43% piensa que los boletines no están bien titulados, el 40% considera que los boletines son muy extensos, y un idéntico porcentaje cree que las ruedas de prensa son muy extensas. Obsérvese además que el porcentaje de encuestados que escoge la opción A veces es superior al 40% en casi todos los casos, lo cual debe llevar a una revisión crítica del proceso de elaboración y difusión de la información, ya que es importante recordar que una buena información puede verse afectada por una serie de variables que condicionan la posibilidad de que finalmente sea publicada. Por ejemplo, el 60% de los encuestados cree que los boletines a veces están mal redactados.

Finalmente a los periodistas encuestados se les pidió que asignaran una calificación de 1 a 5 a la transparencia informativa de algunas entidades de la ciudad, entendiendo que dicha transparencia se da cuando abre sus puertas sin restricciones a los periodistas de los medios de comunicación para que accedan a la información, entrevisten a sus funcionarios, digan la verdad y en general, tengan todas las facilidades para divulgar las actividades que las empresas realizan. Este índice resultó más alto en el caso de la Corporación Autónoma Regional del Valle del Cauca, CVC (3,6) y más bajo para las Empresas Municipales de Cali (2,8), siendo ésta, al lado de la Alcaldía de Cali (2,9) las dos únicas empresas que presentaron índices negativos. Ninguna de las organizaciones evaluadas logró calificaciones promedio superiores a 4. 


Conclusiones

Si bien es cierto que, en términos generales, las relaciones entre comunicadores y directores de comunicación no son malas, hay un amplio espacio para mejorarlas, teniendo en cuenta que:

- Los índices de credibilidad de las empresas no son adecuados (promedio 3,5) y ello amerita una revisión, posiblemente a través de un estudio cualitativo, sobre las causas y variables que inciden en dicho índice.
- Hay que optimizar las formas de comunicación utilizadas, específicamente el boletín de prensa, ya que siendo el canal más utilizado, presenta debilidades de forma y distribución que potencialmente pueden incidir en la posibilidad de que ellos sean divulgados
- Es importante que en algunos casos los periodistas conozcan más en detalle los protocolos que establecen las empresas en el marco de la relación con ellos, ya que en ocasiones esperan más de lo que pueden dar (por ejemplo, cuando creen que su disponibilidad de tiempo debe ser mayor hacia ellos, sin considerar que el Dircom tiene también otras responsabilidades como la comunicación interna).
- La influencia de la pauta publicitaria en la relación medio – empresa sigue siendo una variable que caracteriza e influye en la relación informativa, lo cual desdice de los procesos que buscan una relación más ética, más concentrada en la búsqueda de la verdad y de una sociedad más informada, participativa y consciente de sus derechos y deberes.

En tanto no pretendemos agotar aquí las conclusiones a esta primera mirada a este tema, dejamos estas tres inquietudes para los lectores del portal. Ustedes podrán sacar sus conclusiones y examinar más a fondo cómo se presentan estos aspectos en sus países o regiones.



Para citarlo como fuente o referencia: La conexión entre la comunicación interna y los resultados del negocio / Material elaborado por la Unidad de Investigación y generación de contenidos de Táctica & Estrategia para el portal www.comunikandonos.com / Cali, diciembre de 2007