Tal parece que en Colombia cada vez más organizaciones públicas y privadas usan la televisión como uno de sus canales de comunicación. Una reflexión desde el caso de la ESE Luis Carlos Sarmiento con EnterESE, y Caracol y Bancolombia más cerca.

Para nadie es secreto que la televisión es el medio de comunicación con mayor difusión en todo el país. Muchos expertos coinciden en que “la Tele” es el medio por excelencia, pues ha sabido hacerse lugar en la intimidad de nuestro hogar, convirtiéndose en muchos casos en una compañía parlante y divertida.

En ningún otro espacio como en su casa, el telespectador está más desprendido de las cargas sociales. Este último aspecto ha sido sumamente aprovechado por la publicidad y el marketing que actúan con sus mensajes persuasivos de consumo; siendo así que la televisión se lleve los costos más altos de pauta en comparación con otros medios como la radio, prensa o internet, ya que por 30 seg de un comercial en franja prime time se puede llegar a pagar casi cientos millones de pesos. Gran parte de la población colombiana cuenta con un televisor, o más de uno en su hogar, y algunos análisis afirman que un espectador normal se sienta frente al televisor en algún momento del día por un espacio que oscila entre media y casi cuatro horas.

Teniendo en cuenta este generalizado uso de la televisión muchas organizaciones tanto privadas como públicas han comenzado a ver en este canal de comunicación una opción para estar más cerca de sus públicos.

Aunque como años tras año lo ratifican los estudios de Ibope, (entidad encargada de medir los niveles de audiencia o rating en Colombia) la demanda y oferta televisiva se centra en los realitis, juegos de concurso, informativos y ante todo en telenovelas; y son los canales privados Caracol y RCN quienes tienen la participación protagónica del negocio.(http://www.ibope.com.co/ibope/top20.htm)

Esto en cuanto a la que se refiere a la televisión privada que ha optado por productos de entretenimiento. Sin embargo, en los canales públicos y los canales regionales que en sus localidades cuentan con una considerable audiencia, surgen con más frecuencia programas de televisión institucional.

El Canal Institucional o canal 13, nace con la intención de promover y facilitar el acercamiento entre las diferentes organizaciones del estado y los ciudadanos; su parrilla diaria de programación de lunes a domingo presenta programas institucionales. Según sus lineamientos, este canal apunta a proveer un alto grado de información que incida directamente en el fortalecimiento del concepto de nación entre todos los colombianos a televisión como un servicio público.

Por la población civil, Programa de la Defensoria del Pueblo; Ministerio en Acción, Ministerio del interior, TV ISS choque de cirugías Seguro Social, INPEC reportajes de libertad; Misión Muisca- DIAN; Alcaldía de Medellín- Medellín La ciudad que queremos; UNAD, educación y desarrollo nuevas- UNAS; Policías en Acción - Policía Nacional; Procuraduría, Procurando; Supersolidaria- Supersolidaria TV; son unos pocos ejemplos de todos los programas que se emiten a diario por el canal institucional.

En la mayoría de estos espacios se privilegia la vocación de servicio de la entidad, los contenidos y temas apuntan a demostrar la responsabilidad y el compromiso de las entidades con sus públicos, siendo además una oportunidad para entrar en dialogo con éstos últimos.

EnterESE
La Empresa Social del Estado Luis Carlos Galán Sarmiento se creó en el 2003, como entidad pública especial, adscrita al Ministerio de la Protección Social. Esta es la ESE más grande del país, opera en la ciudad de Bogotá y cuenta con más de 800 mil afiliados.

Desde el 15 de septiembre del 2006 la entidad cuenta con el programa de televisión EnterESE; el Director de comunicaciones de la ESE Luis Carlos Galán, Jonathan Nieto comenta la razón de ser de este espacio televisivo.

“Nació con el fin de dar la información más oportuna del portafolio de servicios a nuestros usuarios potenciales, poner en conocimiento de la comunidad lo que hacemos como IPS de tercer y cuarto nivel; por ejemplo en el programa puedes ver procesos de alto nivel de complejidad médica como cirugías de corazón abierto. Programas muy especializados como la predialisis… En ese orden de ideas no sólo le prestamos un servicio a la comunidad al informarla de los servicios, ya que son casi 800 mil usuarios potenciales que acuden a la ESE Luis Carlos Galán; al mismo tiempo le aporta a los médicos y a las personas que están estudiando especialidades también les puede servir como un aporte muy valioso para sus disciplinas” afirma el comunicador.

El programa de televisión se emite todos los sábados de 8:00 a 8:30 de la mañana, es realizado en convenio con la Universidad Manuela Beltrán, la cual se encarga de la producción técnica, la puesta en escena, la edición y la grabación. Sin embargo, todo el concepto de realización, los temas y contenidos se deciden directamente desde la oficina de comunicaciones de la ESE.

Nieto comenta las características del formato de EnterESE: “El programa tiene un formato documental quisimos salirnos un poquito del esquema del noticiero, acá la información fluye por si misma, es una historia audiovisual que se va contando con los sonidos de las cirugías, de los pasillos de nuestras clínicas, con las voces de nuestros usuarios, nuestro personal y opiniones de expertos. No hay voces en off, no hay ines muy largos, lo que cual lo hace un formato netamente documental”.

Para Alfredo Valderrama, taxista de profesión que descansa los días sábados y quien ha visto el programa en algunas ocasiones estos espacios son buenos ya que “uno se da cuenta cómo es que funciona la cosa de la medicina y hasta aprende”. Se debe tener en cuenta que Alfredo vive en Cali y no puede acceder a los servicios de la ESE con sede en Bogotá.

Una de las características relevantes en el caso de las comunicaciones de la ESE Luis Carlos Galán es que el programa de televisión hace parte de un proyecto de comunicación más completo.

“EnterESE es un formato muy extenso que tiene varias aristas: es el programa de televisión que se pasa por el canal institucional; es la revista, un magazín impreso a todo color que se especializa en literatura del tema de promoción y prevención; Entérese al día, que es un periódico para los funcionarios y para los colaboradores de la ESE Luis Carlos Galán que son cerca de 5 mil; EnterESE también es un periódico que se entrega bimensualmente a nuestros usuarios; y además es la página web. Entonces EnterESE es un proyecto más extenso que el programa de televisión, es un apuesta que le hicimos a todo un proceso de comunicación organizacional que tiene como objetivo fundamental el mejoramiento del servicio a los usuarios de la ESE Luis Carlos Galán, por eso nuestro objetivo primario es dar una información veraz y oportuna a todos ellos”.

El aporte de los directivos en la realización es una clave fundamental en el éxito del programa.

“Tenemos de toda la organización no sólo el aporte científico y administrativo de los temas que tratamos en el programa; desde la Gerencia General este proyecto estratégico que tenemos de difundir para trabajar todos los temas de comunicación organizacional dentro de la compañía, y por supuesto de repercusión para nuestros usuarios, el tema de la información en una ciudad tan grande es un tema estratégico así lo ha entendido el gerente general y le apuesta 100 % a toda la estrategia EnterESE.

En general las condiciones de producción y realización de la mayoría de los espacios que se emiten por el canal institucional son similares. Lo que sí queda claro es que en cuestiones de raiting aún falta mucho camino por recorrer.

Por su parte Johan Marín, estudiante de literatura, plantea que muy de vez en cuando sintoniza este canal: “Lo veo cada que se muere un papa, a veces hay debates interesantes o consejos comunales de Uribe que me sacan de casillas... y pues es bien que exista, supongo que para ser buen ciudadano debería verlo más, aunque el canal debería tener más interacción con la audiencia...”

Por su parte el crítico de televisión, Omar Rincón plantea la importancia de los canales regionales y de la televisión pública institucional: “A la televisión privada no le interesa representar a la gente, acercarse a ella, ser parte de la comunidad, a diferencia de la televisión pública que quiere ser otros contenidos, otras imágenes, quiere ser otras estéticas; precisamente, generar formatos y contenidos propios son el gran reto para los demás canales regionales”, afirma Rincón. 

Caracol y Bancolombia más cerca.
Pero no sólo las entidades públicas están incursionando en la televisión. Aunque los programas institucionales no son algo frecuente en los canales privados nacionales, algunos han logrado colarse entre la programación de éstos.

Uno de los casos de entidades privadas en televisión es el programa de Bancolombia y Caracol Televisión, Caracol y Bancolombia más cerca, emitido por ese canal en su franja de noticias del mediodía todos los días.

Con respecto a este espacio Omar rincón plantea que: “Caracol Noticias ha querido bajo el patrocinio de Bancolombia hacer un periodismo subjetivo, cercano, irreverente y cotidiano, con su héroe Eccehomo Cetina”.

Sin embargo, David López, un televidente comenta sobre este espacio que “Caracol Noticias de unos días para acá ha deformado la sección ‘Caracol y Bancolombia más cerca’. Algo que nació con un objetivo bello que era mostrar esa nación pérdida, mientras nos encerramos en las pequeñas moles de concreto que son las grandes ciudades. ¡Lástima! es lo único que se puede decir de este deber ser de la sección que ahora es más "Eccehomo más cerca". Este señor se cree el rey del mundo. Ya no muestra los lugares, sino a él manejando en los sitios, mostrando lo espectacular que todo se vuelve cuando él llega” afirma el ofuscado televidente.

La productora de este espacio Andrea Cruz, encargada de dirigir al equipo de realizadores del Canal Caracol, explica que el programa tiene un formato de magazín turístico; el cual nació con la idea de recorrer toda Colombia y mostrar la belleza de la geografía nacional, las diversas culturas y costumbres del país.

Explicó además que la oficina de comunicaciones corporativas de Bancolombia le otorga a su equipo del Canal Caracol la realización del espacio, concertando en reuniones periódicas los temas o sitios a visitar y algunos detalles de tratamiento audiovisual.

¿La televisión es una opción?... Sigue quedando sobre el tapete la discusión, la respuesta parece estar en la raíz misma de la pregunta, ¿una opción de qué? ¿De cercanía e interacción con los usuarios o consumidores de nuestros productos o servicios?, ¿acaso cómo una forma de manifestar nuestra responsabilidad empresarial comprometiendo contenidos que ayuden o aporten a la comunidad? O como una estrategia de posicionamiento? … De nuevo el medio no es el mensaje… y ahí parece estar el quid del asunto.

Para citarlo como fuente o referencia: ¿La televisión es una opción?/ Material elaborado por la Unidad de Investigación y Generación de contenidos de Táctica & Estrategia para el portal www.comunikandonos.com / Cali, Febrero 12 de 2007.