Hace algunas semanas hablamos del papel que la comunicación cumple en la construcción o afianzamiento de relaciones con los grupos de interés. A raíz de ese artículo, alguien escribió preguntando cómo podía, desde los medios masivos, fortalecer dichas relaciones. Justo en ese momento descubrí los resultados de una investigación divulgada en el último mes por Katie Delahaye (KD Paine & Partners Measurement) donde daba cuenta del proceso de análisis realizado a dos mil registros informativos publicados sobre tres universidades en Estados Unidos: Harvard, MIT y Stanford. Katie buscaba precisamente información sobre cómo la información corporativa publicada por los medios apuntaba o no a dichas relaciones.
El estudio dio cuenta de unas conclusiones bien importantes: “Ellas (las noticias) no contienen muchas opiniones. No reflejan lo que la gente está directamente diciendo, solo lo que el periodista o editor permite. Así que los medios tradicionales NO ofrecen mucho trabajo en un estudio de relaciones. Usted puede contar los comentarios en las versiones on line de esas historias, pero también debería saber que solo un pequeño porcentaje de ellos son realmente vistos, y por un muy pequeño porcentaje de la audiencia”.
La conclusión es bien diciente. Hasta ahora, NO son los medios masivos el puente para construir relaciones con los grupos de interés. Tendrían que darse varios cambios para ello:
• Que las empresas hablen en sus comunicados tanto de las cosas positivas que logran, como de aquellos temas que no funcionan adecuadamente.
• Que los comentarios positivos y negativos de las personas que representan a sus grupos de interés tengan permanente visibilidad en productos comunicativos dirigidos a los medios. Si solo aparecen los positivos, se perderá credibilidad y no se construirá suficiente confianza.
• Que incentiven siempre a los periodistas para que busquen opiniones de terceros para analizar los temas corporativos y que esas personas se identifiquen como parte de sus grupos de interés. La gente DEBE hacer parte de esas noticias.
• Que tengan en cuenta el modelo desarrollado por James Grunig para evaluar relaciones, lo cual implicará principalmente:
- Destacar lo que la organización hace para construir Confianza con sus grupos de interés, en donde sobresaldrán, ante todo, la transparencia y la veracidad
- Evidenciar que es una organización donde la gente es tenida en cuenta para tomar decisiones y que sus grandes proyectos se desarrollan no solo con el talento de los colaboradores de la empresa, sino también con el aporte, sugerencias e iniciativas de sus grupos de interés.
- Promover siempre el beneficio de lo que la empresa hace, desde la perspectiva de los grupos de interés. Este podría ser el reto más viable, y se enmarcaría dentro de la variable RELACIONES COMUNITARIAS.
Visto así, el panorama no es fácil porque el enfoque y tratamiento periodístico no siempre conviene a este tipo de registros. De allí que hay que considerar que el reto de CONSTRUIR O FORTALECER RELACIONES NO PUEDE PRIORIZARSE (POR AHORA) EN LA GESTIÓN CON LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN.
