Comunikandonos: ¿Hasta qué punto es confiable la medición de los centímetros por columna para hablar de la eficiencia de la gestión de free press? 

LT: Es relativa. Si nos quedamos exclusivamente con los centímetros por columna perdemos el año. Sorprende que existan todavía muchas empresas en el mundo que utilicen este sistema como el que mejor refleja la gestión de las oficinas de comunicación o relaciones públicas. Es un dato relevante siempre que vaya acompañado de otros aspectos de la evaluación. 

C: ¿Cómo cuáles?

LT: Hay que analizar fundamentalmente el mensaje divulgado. El tono, la prominencia, la dominancia, los énfasis reputacionales, la línea argumental en general, son aspectos que reflejan mejor esa eficiencia que simplemente llevar un conteo de notas y tamaños… O de notas y segundos, en el caso de la televisión y la radio. Pero realmente ese es el menor de los problemas.

C: ¿Y cuál puede ser un problema mayor?

LT: Seguir transformando esos centímetros por columna en dinero. No existe una sola investigación que haya demostrado que una información divulgada en un medio tiene el mismo valor que un aviso publicitario del mismo tamaño. Sin embargo, insistimos en decirles a los gerentes de nuestras empresas, o a nuestros clientes si somos consultores, que la gestión de prensa le permitió a la compañía un ahorro de x cantidad de dólares o pesos como en su caso.

C: ¿Y cómo ir más allá de los centímetros por columna?

LT: Es infortunado, pero esa es una de las pocas maneras que han encontrado fácilmente muchos comunicadores para demostrar que su gestión también tiene un impacto financiero. Personalmente discrepo de aquellas mediciones que quieren establecer una relación entre gestión comunicativa y dinero, salvo cuando aquella ha tenido el propósito exclusivo de buscar dinero: por ejemplo, cuando se organiza una campaña para buscar donantes. De otra manera, no deberíamos argumentar que los ingresos generados se deben exclusivamente a la acción comunicativa desplegada.

C: ¿Finalmente, cómo abordar entonces la medición de los medios sociales en entornos como el latinoamericano donde todavía no tienen una dominancia tan clara como en Estados Unidos?

LT: Pero la tendrán. Hace cinco años en Estados Unidos no existían y miren el avance que hoy tienen. Redes como Facebook tienen una importancia significativa en varios países de América Latina, así todavía no se estén usando adecuadamente en el mundo corporativo. Veo que muchos líderes políticos, incluso en países como Colombia, entienden que su campaña no será tan exitosa si no involucran la gerencia de las redes sociales. Pero sobre su pregunta, cabe decir que este es un terreno bastante frágil por ahora. Si bien hay motores de búsqueda suficientemente fuertes, hay que priorizar qué información es realmente impactante y valiosa para la organización, tanto desde el punto de vista positivo como del negativo. ¿Con qué criterio la información que escribió Mark Porthner sobre Microsoft es más importante que el comentario de otro bloguero como Rudolph Steniberg? ¿El número de seguidores? ¿El número de comentarios? ¿El país de origen? Tengan en cuenta además que las grandes compañías globales deben monitorear Facebook, Myspace, Twitter, Youtube, pero también existen decenas de redes de coberturas locales que tienen una alta significancia en sus entornos.