Muchas organizaciones del Estado toman decisiones en materia comunicacional sobre consideraciones políticas antes que con argumentos técnicos. La experiencia la vivió Sandra, una estudiante en práctica de noveno semestre.

Raúl Giraldo se sentó en su amplio sillón de la oficina de la Dirección de Comunicación de la alcaldía de Serralanía, una ciudad capital de más de 2 millones de habitantes que desde hace un mes y medio había posesionado a Felipe Osorio como su alcalde popular. Frente a él tenía a Sandra, una estudiante de comunicación social que en su noveno semestre había tomado la decisión de hacer práctica universitaria en la entidad estatal. Los dos acababan de terminar una reunión con la agencia publicitaria COSMOS DRV, celebrada para mirar las propuestas que la firma tenía para posicionar al nuevo mandatario entre sus conciudadanos.

Durante casi dos horas, los ejecutivos de la agencia habían presentado el nuevo logo que caracterizaría a la administración y que, según ellos, debía identificar todas las piezas de comunicación que se diseñaran a partir de ese momento. Se trataba, según explicaron, de generar Identidad entre la comunidad y su alcalde, de modo que la gente identificara fácilmente sus obras, sus propuestas y su gestión. Sandra observó una serie de logos, articulados alrededor de diferentes propuestas de eslóganes complementados con su presentación en propuestas de vallas, avisos en prensa y hasta la papelería institucional.

Asistió como observadora, pero a lo largo de la exposición empezó a formularse una serie de reflexiones que no tenían respuesta clara. Recordaba planteamientos que le habían sido realizados en la universidad, y enfrentaba también, como tantas veces le habían dicho, que la formación académica era una cosa y la vida laboral era otra, dura, implacable y a veces totalmente contradictoria.

Uno de esos documentos, que desempolvaría después, planteaba que “uno de los retos importantes del comunicador organizacional está en la construcción de identidad corporativa. Este reto, en las organizaciones del Estado tiene diferentes implicaciones, toda vez que se esta frente a instituciones en las cuales el promedio de los ciudadanos no tiene una sólida confianza. Ello, como consecuencia de las denuncias, cuestionamientos y críticas que los ciudadanos hacen por temas como la corrupción administrativa, la negligencia en la prestación de los servicios, la mala calidad de la gestión, entre otros temas”.

Así mismo indicaba que “dicha identidad dependerá por lo tanto de la labor que se haga para generar la debida apropiación de lo que ES la administración, más allá de los gobernantes que temporalmente la están liderando”.

Al salir de la reunión y después de que los ejecutivos de la agencia se marcharan, Sandra se atrevió a preguntar, en medio de la inexperiencia y de la falta de confianza que aún poseía:

- Entiendo qué significa la propuesta que presentó la agencia, pero me queda una duda: ¿Por qué razón cambiar los elementos que hay actualmente?

- Esa pregunta me dice qué poco saben los estudiantes de política –se apresuró a decir Raúl, inflando su pecho en una manifestación de orgullo que evidenciaba que él sí la conocía-. Es muy sencillo: ¿Cómo crees que nos vamos a diferenciar del anterior alcalde? La gente va a terminar pensando que las obras que estamos haciendo ahora fueron entregadas por el alcalde anterior. ¡Absurdo!

- ¿Y por qué es importante que nos diferenciemos del anterior alcalde? –planteó Sandra con voz pausada y sin apresurarse ante la velocidad demostrada por el Dircom de la alcaldía en su respuesta-.

- Hmmm. ¿No es obvio? –Frunció el ceño y miró a Sandra mientras caminaban hacia la oficina de comunicación-. ¡No podemos parecernos! ¡Nada de lo que hagamos puede parecerse a lo que hizo Gardelino (el anterior alcalde). Sandra bajó la cabeza, sintiéndose tal vez regañada, pero pensando que no había tenido respuesta a su pregunta. Así llegaron a la oficina, donde ahora se encontraban sentados.

- Sandra. Yo siempre me he preguntado qué tipo de formación sobre la cosa pública reciben ustedes en la universidad. Porque no es el primer estudiante con el que me encuentro que no tiene ni idea de cómo es que se mueven estos temas.

Tratando de ser más paternal, le explicó que esa había sido una instrucción del alcalde desde el mismo momento en que se posesionó y se definió la agencia publicitaria que asesoraría la estrategia de posicionamiento de la administración. Y agregó:

- Sandra, Sandra, Sandra. Tiene que tener en cuenta que muchas cosas aquí son políticas. La agencia publicitaria por ejemplo. Ellos trabajaron a riesgo en la campaña electoral. ¡No cobraron un peso! Pero tenían claro que si el alcalde ganaba, esta cuenta sería para ellos. ¡Imagínese entonces que los tengamos aquí y los pongamos a hacer nada, simplemente porque tenemos que trabajar con la imagen del anterior alcalde!

Sandra salió de la oficina sin comprender totalmente los motivos de esa decisión. Al día siguiente habló con su profesor de Comunicación pública sobre lo que había encontrado, diciendo que ella no pensaba que una empresa privada debiera cambiar su logo, su identidad, solo porque había un nuevo gerente.

- Y tiene razón Sandra. No hay ninguna justificación técnica en las decisiones que toman los alcaldes, gobernadores y sus jefes de prensa para cambiar todos los logos y símbolos del gobernante anterior cuando se posesionan. Y eso pasa por una razón: porque mientras en el sector privado lo que importa es la empresa y todos los esfuerzos de comunicación se concentran en ella, en la mayor parte de las entidades públicas lo que importa es el gobernante. Se trata de que el gobernador o alcalde de turno tengan una buena imagen, sin importar si la administración no la tiene.

Y así hablaron largo rato sobre muchos antecedentes que existían en el país sobre los resultados de esa línea “estratégica”. ¿Cuántas veces no se había escuchado que hay más Fiscal que Fiscalía? ¿Cuántas veces no se ha dicho que el Presidente tiene mejor imagen que el gobierno? ¿O que sus secretarios o ministros?

Después de una charla de una hora, Sandra ratificó su percepción inicial: la decisión de cambiar el logo y el slogan no era técnica: era política e incluso hasta comercial. El alcalde quería su propio sello y no podía correr el riesgo de que lo confundieran con su antecesor.

El proceso siguió su marcha y pasarían dos semanas antes de que la propuesta fuera discutida con el alcalde y aprobada para su presentación en público. El incidente lo habría olvidado fácilmente Sandra, de no ser por otra conversación que tendría 15 días después con Raúl. A su ingreso, la estudiante había contado que se sentía con un perfil más inclinado a manejar procesos de comunicación interna que relaciones con medios. Y había solicitado hacer la práctica allí porque la alcaldía tenía un boletín interno dirigido a sus 2 mil empleados que se denominaba ¡ADELANTE SERRALANÍA! y que circulaba quincenalmente.

Sin embargo, la publicación no había sido editada desde que el nuevo alcalde se posesionó, y la explicación oficial que había recibido es que el presupuesto para este tipo de trabajos “todavía no había sido liberado”, expresión que se usaba para referirse a que todavía se estaban haciendo los trámites administrativos necesarios para que pudiera autorizarse su ejecución. Pero ese lunes en la tarde Sandra entendió las razones verdaderas, de la misma forma como antes tampoco le habían dicho los motivos reales por los cuales se cambiaba el logo. 

A las 3 y 40 estuvo en la oficina de Raúl.

- Sandra. Su asesor de la universidad me llamó para preguntarme por el convenio que debemos firmar y las actividades que usted va a realizar aquí. Tenemos que pensar qué vamos a hacer entonces…

A sus palabras le siguió un silencio que a Sandra le pareció eterno. Suficiente como para entender que, sospechosamente, el Dircom no parecía tener clara la respuesta.

- Lo que habíamos hablado en la universidad y cuando solicité esta práctica, era que iba a continuar el boletín interno.

- Sandra, Sandra, Sandra. Mmmm. Ese es un tema que tenemos que hablar. El hecho es que ese boletín no existe ya…

- ¿Por qué? ¿Qué pasó? –preguntó la estudiante asombrada, inquieta porque sentía que se abría frente a ella un vacío sin que tuviera ningún apoyo cerca para asirse-.

- ¿Usted ha visto el boletín? ¿Sabe cómo se llama?

- Sí, claro.

- Sandra, Sandra, Sandra. Ese nombre, ADELANTE SERRALANÍA, es el nombre del slogan de la anterior administración. Y por esa sencilla razón, ¡no podemos utilizarlo! Todas las secciones de esa publicación tienen nombres que se asocian a las cosas que hacía el anterior alcalde…

- Hmmm. Y ¿no se puede pensar en cambiarle los nombres?

- Se podría, pero nuestras necesidades son otras. Mire Sandra, mal que bien, la gente aquí se entera de las cosas. Hay unas carteleras, la gente habla con sus secretarios. Además, la mayor parte de esta gente es seguidora del alcalde, así que no tenemos necesidad de andarlos “adoctrinando”.

Estuvieron diez minutos más hablando, en los cuales Raúl le explicó la importancia de que participara en todo el proceso de relaciones con medios, y lo que eso significaba para el posicionamiento de la alcaldía.

- ¿Y cuál es la estrategia de medios? -preguntó Sandra-.
- Es muy sencilla. Necesitamos contar todo lo que pase aquí. Que el alcalde dio un discurso, inauguró una obra, se reunió con el sindicato, recibió una delegación extranjera, viajó a Bogotá a gestionar un proyecto en un ministerio, que visitó un barrio. De eso se trata, de mostrar que hay un señor que está haciendo cosas y que no se queda quieto.
- ¿Y no hay necesidad de evaluar cuáles deben ser los temas y cómo hay que comunicarlos?
- Venga Sandra. Usted cada vez me sorprende más. ¿Usted sabe redactar una noticia?
- ¡Claro!
- Bien. Esa es toda la estrategia que necesito.

Dos hechos adicionales le hicieron entender a Sandra que si algún día llegaba a ser Directora de Comunicación de una alcaldía, aspiraría ilusoriamente a lograr que las decisiones se tomaran con argumentos técnicos antes que políticos, a que no por cambiar un alcalde debiera cambiar la plataforma de comunicación como había visto ella con el logo y con la revista.